mercredi 5 juin 2013

Si vous l'avez manqué sur Soyons Désinvoltes (dans les cools blogs en bas), voici l'article sur la publicité cachée que j'ai écrit pour eux le mois dernier :


Marketing sauvage | Quand la publicité avance masquée, qui sont les moutons?


Quand la publicité ne sait plus comment nous toucher, elle cherche à sortir de son cadre, se fondre dans le décor, masquer sa fonction. Street-style sponsorisé, placements d’idées et amitiés tarifées : quelles sont les nouvelles techniques du marketing sauvage?

 SHOES KEEP IT CLEAN, SNEAKERS GET DIRTY. Pas sages, rebelles et cools les baskets en toile?
 Le dernier slogan de la marque de chaussures Converse est en tout cas destiné à nous le faire penser. Pour appuyer le propos, leur dernière campagne dans Paris était assez singulière. En plus d’un affichage massif dans le métro,  nous avons eu droit à un affichage «sauvage». Car Converse est une marque si rebelle, qu’elle affiche «à l’arrache» où ce n’est pas autorisé.
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D’habitude ce genre d’espace est envahi par des affiches dont les auteurs n’ont pas les moyens de se payer les espaces officiels. | By G.M


























Libre à nous de ne pas être dupes de l’image rebelle, sauvage, sans moyens financiers, que la marque veut se donner.
Mais que penser quand Converse envahit carrément un mur de graffiti autorisé ? Dans le 10e arrondissement de Paris, il y a quelques murs qui sont des zones de graffiti autorisées par la mairie. Ça donne en général de magnifiques fresques grâce au talent des street artists.
Mais un matin, en passant devant, on pouvait voir ça :
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By G.M
A première vue, on dirait un tag. Sauf que le nom de la marque est bien écrit, comme le nom de sa marque partenaire pour une création capsule : Bestreet – magazine papier et Internet à tendance urbaine et qui vend beaucoup de produits dérivés. Le petit « x » entre les deux est la dénomination commune quand deux marques collaborent entre elles.
Quand le street-art fait recette
Ce tag est apparu en même temps que les affichages « sauvages » de Converse. J’ai discuté avec un tagueur qui recouvrait le mur par la suite.GRAPH CONVERSE_0001
Il m’a appris que son école de graphisme avait publié une annonce de Bestreet qui lançait un concours pour la meilleure illustration en noir et blanc. Il serait étonnant que le gagnant de ce concours, après avoir pondu gratuitement un magnifique dessin à Bestreet en échange d’une « exposition » de son travail par la marque se soit dit « Tiens, je vais faire un dessin qui mettra bien en évidence le nom de ces marques ».
Il s’agit bien d’une publicité masquée. Je ne sais pas qui a réalisé cette fresque, mais c’était bien en service commandé par Converse et Bestreet pour mettre en valeur leur collaboration. Ce qui est vicieux c’est que si on passe devant sans avoir un minimum de recul et de réflexion on associe inconsciemment Converse et Bestreet à du street art. 
Or, le street art (graffiti, tags, collages et autres dans l’espace urbain) s’est développé, entre autre, en réponse à l’envahissement de l’espace public par la publicité. Apparemment, ça ne gène pas ce tagueur qui recouvrait la peinture :
GRAPH CONVERSE_0002




































Cherche comédiens en galère pour amitiés tarifées
Une autre technique de publicité masquée est en train de voir le jour. Si un soir en ville vous voyez débarquer un groupe de fêtards branchés qui vous offrent une boisson en s’extasiant sur celle-ci, il est possible que vous ayez affaire à des comédiens payés pour cela. Voici une annonce qui a été diffusée sur un réseau de comédiens :
Dans le cadre d’une opération de promotion d’une marque d’apéritif, nous mettons en place une opération événementielle qui se déroulera sur 6 semaines.
En immersion dans des lieux publics et privés vous devrez mettre en avant la marque. A partir de scénarios déjà pensés, vous devrez improviser des scénettes lors de vos prestations.
Il est donc impératif d’avoir une expérience dans la comédie : théâtre/TV/ film ou une formation dans ce domaine. En équipe, encadrés par un régisseur, vous irez de lieux en lieux pour assurer un maximum de visibilité à la marque.
Dates et horaires :
Du 6 septembre au 13 Octobre (vous devez impérativement être disponible sur la période) 3 soirées par semaine.
4,5 heures de travail en soirée à partir de 18h30 sur 3 journées (jeudi, vendredi, samedi). De plus vous devez être disponible pour un casting sur Paris entre le 27 et le 31 aout.
Salaire :
Poste de comédien : 9,40e brut de l’heure + 10% de prime de précarité + 10% de congés payés + majoration de 25% après 22H.
Poste de chef d’équipe comédien : 10,20e brut de l’heure + 10% de prime de précarité + 10% de congés payés + majoration de 25% après 22H. Possibilité d’être payé par cachet ou d’être en contrat CDD.
Profil :
Nous recherchons des personnes ayant une formation / expérience dans le domaine de la comédie/théâtre.
Vous devrez aimer le travail en équipe. Vous devez être dynamique, d’un naturel sociable et avoir une présentation soignée.
Une techniques bien rodée, comme en témoigne une jeune comédienne parisienne qui souhaite restée anonyme :« J’ai eu un entretien mardi avec Chloé, de l’agence Intervalles (le contact mentionné dans l’annonce – NDLR).  Cette opération consiste à sillonner les bars parisiens, en équipe de cinq comédiens et comédiennes, habillés cools du genre hipster branchouille parisien, faire semblant d’être un groupe d’amis et de fêter un événement (comme un anniversaire) en buvant un apéritif (dont la marque est restée confidentielle) dont l’image de marque est actuellement à mal, et de se faire remarquer des clients du bar et enfin de payer deux verres de cet apéritif à deux clients différents. Le but est que les gens autour se disent « oh des gens super cools qui boivent cet apéro ringard, en fait ça doit être branché, je vais en boire aussi » ; le but est aussi de toucher le bar qui devrait se dire « tiens, c’est tendance de vendre cet apéro ».
L’agence demande aux comédiens et comédiennes engagés de signer une clause de confidentialité, précisant qu’ils n’ont pas le droit de dire à qui que ce soit qu’ils travaillent pour cette marque et ce qu’ils font, ni aux amis, ni à la famille. « J’ai posé la question à l’entretien, si un ami ou un membre de ma famille vient à me rencontrer dans un bar en compagnie de ces comédiens en pleine opération et me demande qui sont ces gens avec moi : vous mentez, vous inventez quelque chose… »
Tout cela est-il bien légal ?
L’opération a déjà eu lieu cet été sur la côte d’Azur, indique cette comédienne, et ce fût un franc succès.  Mais pour elle, l’affaire s’est terminée avant même d’avoir commencée : suite à cet entretien, elle refuse la mission, qui lui pose un problème éthique : « Le mensonge est contractuel, on fait de la publicité sans jamais informer les consommateurs : on cherche à lier des amitiés qui ressemblent aux relations qu’ont les acteurs pour le héros du show télévisé dans le film « the Truman Show »… En plus la publicité porte sur un produit alcoolisé, la cible est jeune et influençable, à aucun moment on ne respecte la loi sanitaire qui stipule que toute communication sur un produit alcoolisé doit être accompagné d’un message comme « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé ».
Un publicitaire contacté m’a confirmé qu’une publicité ne doit pas être dissimulée, en portant par exemple la mention « communiqué » dans un magazine papier. Par ailleurs, les marques d’alcool n’ont pas le droit d’associer leurs produits avec une image positive (gens souriants, contents de boire…) — c’est  pour cela que sur ces publicités ne figurent que des photos de bouteilles.
Selon ce publicitaire, la grande tendance dans les agences de pub ne serait  pas la publicité cachée, mais le fait de cibler au maximum la cible, c’est-à-dire de recueillir le maximum d’informations sur vous en observant entre autres vos consultations sur internet afin de vous adresser le bon message au bon moment.
Du placement de produits au placement d’idées
Ma-part-du-gâteau-Affiche-France
L’affiche du film Ma part du gâteau, réalisé par Cédric Klapisch, sorti le 16 mars 2011.
Si la technique du placement de produits, consistant à mettre en évidence un article sur un ou plusieurs plans du film contre rémunération de la marque, n’est pas neuve, le « placement d’idée » va beaucoup plus loin. Il s’agit d’introduire dans le scénario une idée, sans changer toute la trame de l’histoire.
Selon une source établie dans le milieu et qui souhaite restée anonyme, le film de Cédric Klapish Ma part du gâteau (une mère qui se retrouve au chômage devient femme de ménage après un stage et travaille pour celui qui a fait fermer son usine), avec Karine Viard et Gilles Lelouche tourné en partie à Dunkerque, aurait obtenu les financements de la part de la région Nord-pas-de-Calais (120 000 euros accordés en 2010 sur un budget total de 7 782 000 euros) en échange d’un placement d’idées. En l’occurrence, laisser entendre que l’héroïne retrouve un emploi par le biais d’un stage de réorientation professionnelle, et non grâce à une simple recherche d’emploi. L’idée tombe à pic dans une région économiquement sinistrée, qui connaît de nombreux mouvements sociaux face aux fermetures d’usines.  Modifier, même sensiblement, un scénario pour y introduire une idée politique en échange de financement public : s’il est avéré, que penser de cet échange de services ?
Bref, restons vigilants, et d’ici là, n’ayons l’air de rien.

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